JR４社・JALが巡礼・精神文化をつなぐ新たな広域観光の取り組みを開始
2026年7月30日
東日本旅客鉄道株式会社
東海旅客鉄道株式会社
西日本旅客鉄道株式会社
四国旅客鉄道株式会社
日本航空株式会社
○ 東日本旅客鉄道株式会社(本社:東京都渋谷区、代表取締役社長:喜㔟 陽一、以下「JR東日
本」)、東海旅客鉄道株式会(本社:愛知県名古屋市、代表取締役社長:丹羽 俊介、以下「JR東
海」)、西日本旅客鉄道株式会社(本社:大阪府大阪市、代表取締役社長:倉坂 昇治、以下「JR
西日本」)、四国旅客鉄道株式会社(本社:香川県高松市、代表取締役社長:四之宮 和幸、以下
「JR四国」)、と日本航空株式会社(本社:東京都品川区、代表取締役社長:鳥取 三津子、以下
「JAL」)は、共同でインバウンドを対象とした巡礼・精神文化をつなぐ新たな広域観光の取
り組みを開始します。
○ 本取り組みは、「出羽三山」、「熊野古道」、「四国遍路」という日本を代表する巡礼・精
神文化のフィールドを軸に、名所を巡る消費型観光に代わる新しい旅として、体験性・精神
性や地域交流・学びを重視しウェルビーイング(Well-Being)が高まるサステナブルな旅のか
たちを推進し、地域の課題解決と持続可能な未来の創造に貢献します。
1.本取り組みの概要
⑴ 背景
・ 訪日需要が拡大するなか、地域固有の自然や精神文化に触れながら、自身を見つめ直し心の豊かさ
を得るウェルビーイングを高める旅への関心が高まっています。
・ 一方で、旅行者の訪問先は大都市圏に集中する傾向があり、海外からの誘客のためには、地方への
誘客促進や地域経済への波及効果の拡大が重要な課題となっています。
⑵ 目的
こうした環境を踏まえ、本取り組みでは、「巡礼」「祈り」「再生」といった日本各地で受け継が
れてきた巡礼・精神文化を軸に、以下の目的を実現していきます。
・ 各地域が守り伝承してきた歴史・文化・自然の価値を広域でつなぎあわせ、次世代へ継承していく
ことで、旅行者一人ひとりと地域双方のウェルビーイングを高める高付加価値な訪日体験の創出に
取り組みます。
・ 5社の連携により、広域観光モデルを構築し、立体型観光※を推進するとともに、長期にわたり繰
り返し訪れることで、地域の価値をより深く理解するサステナブルな観光を目指し、地域課題の解
決を図ります。
※立体型観光：鉄道と航空など複数のモビリティを組み合わせて旅程を組む新しい旅行スタイル。複数のモビリティを組み
合わせることで、より自由度の高い広域周遊の実現を目指す。
▼広域観光モデルのイメージ
※画像・イラスト・地図はイメージです
⑶ ５社連携による新規性
・ これまでのインバウンドプロモーションは、エリアごとの魅力発信や移動手段の提供が主でした
が、本取り組みはJR４社のエリア内の移動・観光インフラとJALの航空ネットワークを掛け合わせ
た情報発信を行うとともに、旺盛なインバウンド需要を地方へも誘導することにより、地域経済の
活性化を図ります。
・ 航空・鉄道・地域交通を円滑に接続するシームレスな移動環境の整備を進めることで、旅行者が各
地域を快適に体験できる環境の充実を図ります。
⑷ プロジェクトの核となる3か所のフィールド
１. 出羽三山
写真提供:DEGAM鶴岡ツーリズムビューロー
月山、羽黒山、湯殿山を巡る出羽三山詣は、古来より「生まれかわりの旅」として知られ、自然
と信仰が息づく特別な地です。山岳信仰の霊性に触れながら心身を整える体験は、ウェルネスや精 神性を重視する旅行者にとって大きな魅力となります。
つるおか観光ナビ(DEGAM鶴岡ツーリズムビューロー): https://www.tsuruokakanko.com/
thedewasanzan.com: https://thedewasanzan.com/
２. 世界遺産 熊野古道
写真提供：熊野本宮観光協会
(C)NACKT
写真提供：三重県観光連盟
熊野古道は、千年の祈りが息づく巡礼路として、ユネスコの世界文化遺産にも登録されるなど国
内外から高い評価を受けています。苔むす石畳や深い森を歩く体験は、観光を超えた内省と再生の
時間を提供し、日本ならではの深い文化体験を訴求します。
東紀州観光手帖:https://kumanokodo-iseji.jp/
田辺市熊野ツーリズムビューロー:https://www.tb-kumano.jp/
那智勝浦観光サイト:https://nachikan.jp/
新宮市観光協会:https://www.shinguu.jp/
３. 四国遍路
写真提供：NPO法人 遍路とおもてなしのネットワーク
写真提供：善通寺
写真提供：善通寺
弘法大師ゆかりの八十八ヶ所の札所(寺院)をめぐる四国遍路は、世界でも稀有な回遊型巡礼路
です。約1,200kmにわたる旅路には、壮大な自然、人とのふれあい、そして「お接待」に象徴さ
れる地域のおもてなし文化が息づき、長期滞在や周遊型旅行との高い親和性を備えています。
四国八十八ヶ所霊場会:https://88shikokuhenro.jp/
2.具体的な施策
⑴ 特設HPの公開
本日より、巡礼・精神文化と「出羽三山」「世界遺産・熊野古
道」「四国遍路」を紹介する特設ページを公開し、訪日旅行者に
向けた認知拡大と広域観光モデルの発信強化を推進します。
URL:https://en.japantravel.com/feature/sacred-journeys
本 HP は、順次内容を更新し、内容の拡充を図ります。
⑵ 3つのフィールドを結び合わせる共通ブランディングの策定
ブランディング策定のためのワークショップを、9月から10月
頃にかけて関係者を対象に実施します。本ワークショップには、
地域のみなさまにもご参加いただき、地域のみなさまと一体とな
ってブランディングを策定していきます。
また、外国人クリエイター・コピーライターを起用すること
で、訪日旅客に届くブランディングを行います。5社で共通のブ
ランディングを策定した上で、各社のネットワークを掛け合わせ
た情報発信を行い、各社単体ではアプローチし得なかった新たな
ターゲット層へ訴求してまいります。
⑶ 海外メディアへの共同情報発信やデジタルプロモーション
海外メディアでの情報発信やWeb広告などを活用したプロモーションを、ブランディング策定以降
順次実施し、更なる認知拡大を図ります。
⑷ 3つのフィールドへの「エキタグ」展開
3つのフィールドをめぐるエキタグ(多言語版)を11月頃より
展開します。「エキタグ」により、長期にわたり複数回の来日の
きっかけ作りをします。また、エキタグの実績データから旅行者
の回遊状況を分析することで、次なる施策につなげます。
画面イメージ
【「エキタグ」について】
株式会社ジェイアール東日本企画が提供する駅スタンプアプリで、駅などに設置された 「NFCタグ」へスマートフォンをかざすことで、設置された場所のスタンプをアプリ内のデジタルスタンプ帳で収集することができるアプリサービスです。駅などに設置されたスタンプのほか、期間限定のスタンプやイベントに連動したスタンプなどにも対応しています。 駅スタンプアプリ「エキタグ」の詳細は以下のホームページをご確認ください。
「エキタグ」公式ホームページ:https://www.ekitag.jp
※「エキタグ」は、株式会社ジェイアール東日本企画の登録商標です。
エキタグアプリダウンロードはこちらから
⑸ 本取り組みでの展開メニュー
各フィールドへのアクセス向上や周遊促進に加え、それぞれの歴史・文化・自然や巡礼・精神文化
の魅力をより深く体感いただけるメニューを展開します。
１. 出羽三山
２. 世界遺産・熊野古道
３. 四国遍路
３.今後の展開について
本取り組みは、一過性のプロモーションにとどまらず、中長期的な取り組みとして実施します。
まずは旅行会社との連携による国内航空路線とJR各社の鉄道を組み合わせたオリジナル旅行商品等の
造成・販売、将来的にはチャーター便を活用した旅行商品等の造成や、観光人材不足・二次交通整備な
どの地域課題解決への貢献も目指します。さらには、各社との連携を深め、「鉄道と航空をシームレス
につなぐ移動体験の実現」や、「手荷物サービスの拡充」に向けて、検討を進めていきます。
※画像・イラストはすべてイメージです。
※施策の内容は変更になる可能性があります。
以上
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